Una lección de la industria

Ya no estoy en Nueva York. Ya se acabó la beca que me trajo a Estados Unidos. Ya no voy todos los días a un escritorio a vivir la vida de oficinista. Sin embargo, voy a publicar un par de entradas de blog más porque sigo en este país (esta vez en Seattle) y creo que todavía hay cosas por decir.

Por ejemplo, se me quedó en el tintero contar de Fusion, la empresa que me recibió para mostrarme una de las formas de hacer podcast en Nueva York.

Ese tema debió haber estado en la segunda o tercera entrada, el lío es que contar de esa empresa es más jodido de lo que uno pensaría. Para rematar, Fusion amenazó una creencia que yo tenía y que no me atrevía a dejar ir así no más.

Desde hace unos años concluí que si uno quería montar un proyecto de comunicaciones hoy, era mejor pensar en hacer una publicación pequeña, para un grupo de gente específico que compartiera algún interés, o sea para un nicho. Si quieren saber más, la revista Wired dio mucha lora con el tema en The Long Tail. El caso es que, con Internet, cada cual puede consumir temas que le interesan y eso lo cambió todo.

Yo lo pienso así, cuando era pequeña, algo como once o doce años, mi mamá recibía el periódico en la casa los domingos y después de desayunar se consagraba a él. Yo quería remedarla, así que me hacía al lado y me ponía a leer. El problema era que mi solo me gustaban las tiras cómicas y una en especial: la de Olafo el Amargado. Luego de ver Olafo, el periódico se me terminaba. Por mucho, me quedaba el sudoku. Pero ya. El resto de tiempo me la pasaba repasando lo que ya había leído.

Si eso mismo hubiera pasado en tiempos de Internet, la Laura de once años termina de leer la tira de cómica e inmediatamente después lee otra. Si tiene suerte, se topa con videos como este que durante cuatro minutos muestra historietas de Olafo. Todo sin toparse con clasificados o análisis económicos.

Ese periódico dominguero, como muchas otras publicaciones tradicionales, se dirigían a un «público general». A los ojos de El Tiempo o El Espectador, ellos le hablaban a grandes cantidades de personas que le interesaba la variedad de temas que imprimían. Pero ese no era el caso. Primero, es casi imposible pegarle al gusto de la mayoría. Segundo, con Internet se mostró que al que le gustaba leer de política no le gustaban los deportes, ni los cómic y al que le gustan las noticias de farándula no le interesan los clasificados. Simplemente nos habíamos acostumbrado a un popurrí de temas que no necesariamente respondían a nuestros intereses.

¡Había que hablarle a nichos!

Por alguna razón, en mi cabeza, eso también quería decir irse por el camino de la independencia, ser un medio pequeño (o relativamente pequeño) y renunciar a lo masivo.

Bajo esa misma creencia se fundó Fusion. La empresa nació en 2013 como un canal de televisión para millenials (o sea, gente joven nacida después de los ochenta), que además fueran hispanos, pero que hablaran inglés y habitaran Estados Unidos. Los principales socios de ese proyecto fueron Disney y Univision.

Al cabo de un rato el plan falló, no porque hubieran elegido mal al dedicarse a un nicho, sino porque esa primera versión de Fusion no entendió a su público (resulta que los hispanos en EEUU no necesariamente querían distinguirse de los otros jóvenes de su país). Para entender mejor eso recomiendo esta charla, por ahora reconozcamos que tuvieron golpe bajo.

Entonces, los socios tomaron una decisión radical y Univision terminó comprándole a Disney su parte del proyecto. Yo me imagino a muchos ejecutivos en una mesa larga hablando de inversión y ganancias, quién sabe cómo fue eso. El punto es que con su poder de dueño, Univision cambió el nombre del proyecto de Fusion Media Network a Fusion Media Group y con eso reveló un cambio de estrategia radical; ahora iban a ser un grupo de medios.

Lo lograron cuando el nuevo Fusion Media Group adquirió los portales de otra empresa llamada Gawker Media, que tenía varios sitios web relativamente exitosos dedicados a públicos puntuales. El más famoso de esos era uno de farándula que le había costado una demanda tenaz a los fundadores y por eso debían vender.

Ahí, ya Fusion tenía varios medios para administrar y, bueno, ese era su nuevo objetivo. El toque final fue incorporar al sitio de sátira The Onion (algo como Actualidad Panamericana, pero gringo), eso se logró después de que Univision comprara más del 50% de las acciones.

Yo no tengo muy claro cuál es la ventaja de tener varios medios, para mi siempre es más divertido tener una marca y publicar contenido ahí. Pero, igual, entendí que ese era el modelo de negocio del Fusion al que yo llegué.

Su jugada es tener muchos portales, cada uno con un público bien definido. Con esa base, los sitios web se enfocan en crear contenidos a la medida de los intereses de su nicho, lo que tienen en común en términos de mercadeo es que todos le hablan a adultos jóvenes (sí, a millennials).

Estos son los sitios web de Fusion.

Hoy Fusion Media Group tiene 14 portales diferentes, cada uno tiene su tumbao. Voy a enlistar cuatro nombres y al público al que le hablan para que se hagan una idea:

• Jezebel → Para mujeres, citadinas, contemporáneas, que disfrutan el humor con un estilo feminista y pop.

• Lifehacker → Adultos jóvenes interesados en tecnología y la manera como esta influencia nuestros hábitos.

• Deadspin → Para gente interesada en noticias deportivas, entretenimiento y un estilo que no siempre es políticamente correcto.

• Kotaku → Una guía para gamers.

¿Ven? Cada web trabaja para aun público específico, pero tiene detrás a un grupo de medios que gestiona la parte administrativa. Es como si Fusion hubiera dicho: queremos el poder que da hablarle a un público general, pero sabemos que eso no funciona, y a continuación hubiera tomado las secciones del periódico y hubiera hecho de cada una de ellas un medio independiente.

Cada lector sigue a una marca, Jezebel o The Onion, o Kotaku. Pero Fusion Media Group como empresa tiene la posibilidad de llegar a una cantidad muy basta de gente, a lo que sería un público general dentro de los millennial estadounidenses.

Llámenme ingenua, pero a mi eso me dejó sorprendida. Fusion tiene el alcance de un proyecto de comunicaciones masivo e industrial, pero lo hace por medio de sitios web relativamente pequeños, de nicho que a veces funcionan como si fueran independientes. Wow…

En el departamento de audio, mi departamento, producíamos contenido en formato podcast para diferentes marcas y para algunos proyectos especiales. Lo que yo vi fue la comodidad de una empresa grande, donde uno puede pedir equipos y materiales y recibirlos, pero con la buena onda y personalidad de los proyectos pequeños para nichos. Eso cambió mi lectura del mundo y, también me inspiró para pensar en términos mucho más grandes y ambiciosos. Ya veremos qué pasa con eso, por ahora comprarto esta lección.